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« My secret Iceland », un secret de polichinelle ?

Dans la vie économique, il existe des protocoles très recherchés qui s’appliquent aux entreprises devant gérer une crise grave et imprévue face au marché. Ces protocoles sont en général confiés aux spécialistes ès relations publiques. Rien d’anormal : il faut souvent redorer le blason de la firme en question, ou véhiculer une nouvelle image, plus positive, voire tenter de faire oublier un faux pas. C’est ce que l’Islande envisagea lorsque Eyjafjallajökull, le volcan dont le nom imprononçable fut tourné en avantage avec humour, et même en film récemment, lorsque Eyjafjallajökull donc, entra en éruption en 2010 et fit sentir à la planète entière sa totale incurie face à la nature (coincée moi-même au Brésil en rentrant du Chili, mon voyage de retour passa de 24 h à… 8 jours !). Cette éruption et ses implications sur le transport aérien étant par ailleurs un phénomène nouveau, la presse s’en donna à coeur joie et inonda notre monde de reportages en tous genres, privilégiant bien évidemment les aspects dramatiques de la colère volcanique dès que c’était possible.
Fort du constat que cet événement inattendu pouvait effrayer un grand nombre de clients potentiels, l’Islande décida opportunément d’exploiter à son profit cette publicité mondiale gratuite. Ce fut la campagne « Inspired by Iceland« , à laquelle prit part le pays dans son ensemble, qu’il s’agisse des islandais (clips vidéos, anecdotes et histoires sur les réseaux sociaux…) ou plus souvent des agences réceptives, des compagnies aériennes et bien entendu d’Islandsstofa qui diffusèrent courts métrages, affiches et dépliants en tous genre. Les résultats positifs ne se firent pas attendre, même si certains semèrent le doute récemment quant à la portée effective de la campagne en s’intéressant auxmotivations des touristes étrangers venant en Islande.

Ils seront sans doute plus de 600 000 cette année, soit deux fois plus que la population islandaise. Il ne faut pas le nier, certains sites furent bien encombrés l’été dernier : les bus faisaient la queue, les restaurants affichaient complet et on entendait peu parler islandais en ville. La nature n’est pas en état de recevoir autant de visiteurs; chaque site fragile assailli par les chaussures des randonneurs de la planète est sacrifié sur l’autel du profit à très court terme. Ce risque-là concerne de nombreux sites. Conscient de ces problèmes, mais sans véritable budget pour y faire face, le Bureau National du Tourisme (Islandsstofa) a cherché à promouvoir massivement le tourisme d’hiver, mettant en avant les aurores boréales et autres avantages de la saison froide islandaise. Mais cela ne suffit pas pour alléger la pression du tourisme d’été, qui bien évidemment restera la base du tourisme en Islande. Il fallait donc trouver une solution pour diriger les touristes – groupes et individuels – vers des sites moins chargés et tout aussi attractifs.

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Ce fut le projet « Iceland secret – share your Iceland secret ».

Autant le projet « Ispired by Iceland » reçut un accueil favorable qui entraîna dans sa foulée la plupart des islandais, autant l’invitation à partager ses lieux secrets en Islande eut-elle moins d’aficionados. Un lieu secret en général c’est secret, non ? Si je le partage, à fortiori avec le bureau de promotion du tourisme, il y a peu de chance que mon secret reste secret ! Mes lieux secrets, je les partage avec ma famille et mes amis proches, justement pour échapper au tourisme de masse, pour profiter d’un lieu où me ressourcer. Islandsstofa a eu beau expliquer qu’il ne s’agissait pas de ces secrets protégés-là, mais de lieux malgré tout peu connus et intéressants, susceptibles d’accueillir des touristes désireux d’accéder à des programmes plus originaux que ceux proposés par les agences de voyage – et bien non ! Décidément, les islandais n’étaient pas prêts à partager. Des débats ont été organisés à la radio, les journaux ont posé la question à leurs lecteurs « souhaitez vous partager votre Islande secrète ? », de nombreuses personnes se sont exprimées sur leur mur Facebook… La campagne peine malgré tout à porter ses fruits. Elle finira sans doute par prendre mais certainement sans le concours des islandais, sans qu’ils s’impliquent comme ils le firent pour Inspired by Iceland. Et puis en fait de « secrets », il s’agira probablement de secrets de polichinelle. Au moins pourront-ils donner des idées aux familles ou aux groupes qui auront l’esprit d’aventure. Le concept de base est une excellente idée marketing : éveiller la curiosité et l’attention du visiteur en mal d’originalité, à l’affût de découvertes inédites. Mais elle doit marcher dans les deux sens afin de prendre vie avec le consensus de tous.

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Vous allez me dire…

« Allez Dominique, partage avec nous l’un de tes lieux secrets en Islande ! »

Soit. J’en ai beaucoup, mais j’accepte d’en partager un avec les lecteurs de Vivre en Islande, car c’est un secret qui ne l’est que par son emplacement hors des sentiers battus, et il mérite d’être partagé par beaucoup plus de monde. Dans l’ouest de l’Islande, avant de passer le fjord profond de Gilsfjörður sur un remblai et un pont, il y a une petite route en terre sur la droite qui suit la rive sud du fjord, et continue jusqu’au Hrútafjörður, de l’autre côté de cet isthme à la racine des Fjords de l’Ouest. Sur cette petite route (mauvaise), sur la droite, il y a une grande maison rénovée, isolée, bien signalée : Ólafsdalur. Ólafsdalur est la première école d’agriculture islandaise, créée en 1880 et close en 1907 à la mort de son initiateur islandeTorfi Bjarnason. Dans l’école il y a maintenant une exposition sur les activités des années passées : l’éducation des garçons et filles (oui, il y avait garçons et filles), la production pour les besoins de la communauté, les expériences menées aussi bien en agriculture qu’en maraîchage et pour le travail de la laine. On y fabriquait du Roquefort et du Gorgonzola qu’on ne peut même pas importer aujourd’hui en Islande ! Un regard émouvant sur le passé, un passé des plus intéressants pour les islandais aussi bien que pour les visiteurs de passage, qui offre suffisamment de place.

Voilà, j’ai joué le jeu. Donnez moi des nouvelles de votre passage dans mon coin secret islandais !

© Photo entête Arni Geirsson

À propos de Dominique

Slow foodienne à 100%.

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